בעיית הפרסום, שיוצרת רעשי מידע, היא גם בסקסיזם המדהים של הפרזנטציה. המעצבת הקליפורנית, סינתיה פטרוביץ ', השיקה לפני כמה שנים את הבלוג Do I Offend, בו החלה לבנות פרסום כזה והדגישה את הדפוסים והרבדים הנושאים שלה. לאחר שבחנו כמה מבחירות המודעות הסקסיות המעוצבות בחוכמה של אמצע המאה ה -20, ניסינו להבין כיצד השתנו תמונות הפרסום הנשיות בהשוואה לעידן גברים משוגעים, ובחנו כמה תקדימים עדכניים ומשמעותיים מגדרית.
איזה סוג של פרסום היה שם קודם
יום קיץ בהיר. אישה מושכת, לבושה בטוב טעם, מושיטה יד לסל פיקניק, אך התמונה האידילית הזו מגעילה את בן זוגה. "היא אחת למיליון", חושב האיש, "רוקד, מבשל, נראה נהדר. אבל כל מעלותיה הושמדו על ידי גפוזה. " גאפוזיס, כך שתדעו, זהו מרחק רב ובלתי נסלח בין הכפתורים בחצאית - והוא פשוט הרס את פרטיותה של הגברת המקסימה הזו. אם היא אכן תתחתן, אז מחכה לה צרה נוספת - ידיים לנקות כלים: לפני התפשטות המדיחים, נשים נאלצו לשטוף כלים ביד, מה שהפך את עור הידיים למחוספס מדי. קיימת סכנה נוספת - פועלת ברשת פרסומת עליזה של בירה שלץ, שם הבעל בחיוך מנחם את אשתו ששרפה ארוחת ערב באומרו: "אל תדאגי יקירי, לפחות לא שרפת את הבירה. !"
אלה רק כמה דוגמאות לפרסום במגזינים לנשים וינטאג ', כמו כתב העת Ladies' Home, שעדיין חי וטוב, שנאסף בבלוג Do I Offend של סינתיה פטרוביץ '. תוך תפיסה טובה של מדעי החברה, היא גילתה בפרסום ההיגיון והמבנה הפנימיים שלה, דבר שבא לידי ביטוי בכותרת הבלוג. לדוגמא, פטרוביץ 'מקדיש פרק נפרד לפרסום המוקדש לבעיות במשקל - עודף משקל או, להיפך, לא מספיק. בשנות ה -50 האידיאל של הדמות הנשית היה רחוק מהמודרני האופייני, ירד מדפי הברק. הרזון היה לעתים קרובות מושא ללעג קוסטיסטי ולבעיה חמורה שיש לטפל בה בדחיפות באמצעות תרופות כמו ווייט און. מצב עור או ריח היו לא פחות דאגה: "זכור", נכתב במודעה כזו, "השיער שלך סופג ריח לא נעים." נקודת המפתח בפרסומת כזו היא הערך המוגזם של דעת הקהל, כולל מורת רוח מצד ילדיך.
החסרונות של נשים אמריקאיות הודגשו בכל דרך אפשרית - אם הם לא יחוסלו, יקרה משהו נורא: או שאף אחד לא יתקשר אליך לדייט, או שנשים אחרות יתחילו להתבדח, או שהבוס הגברי יסרב להעסיק. משהו שנועד כמחמאה - “האישה שלך לא מבשלת? אל תתגרש, תן לזה להיות חיית מחמד, "האישה יכלה למצוא רק בפרסומת של בית קפה.
שער מגזין
יומן הבית לנשים
לחודש מרץ 1955
איך הכלכלה השפיעה
לפרסום
כריכת ספר "מיתוס היופי"
נעמי וולף
בחברה האמריקאית במהלך הבייבי בום שלאחר המלחמה, נשים ממעמד הביניים חיו במטבח, או במקרה הגרוע חנות מכולת. עם עליית הפמיניזם, התפתחותן של תנועות שוויון זכויות והמהפכה המינית בשנות השישים, החלו מודלים חברתיים המוכרים מעשורים קודמים להראות סדקים ניכרים. הליברליזציה של התחום החברתי לא יכלה שלא להשפיע על שוק הפרסום הגמיש, גם אם זה קרה בהדרגה. מאז, פרסום סקסיסטי בעליל הפך פחות ופחות נפוץ, ותדמית הפרסום של אישה עצמאית, ללא תלות בכתף גברית חזקה, הפכה בסופו של דבר ליתרון יותר.
עם זאת, למדליה זו היה גם חסרון.חמושים במגמות מיניות ליברליות, מפרסמים השתמשו בהם כדי ליצור מוצר היפר-מיני. האובייקטיביזציה של אישה כחפץ בעלות התחלפה באובייקטיביזציה נרחבת של הגוף הנשי: אם פתאום הוא לא מגיע לתמונות המשוכפלות בפרסום, יש לתקן זאת בדחיפות. "סקס מוכר" היא נוסחה מוכרת שאת כל הפוגים עם ראייה טובה ניתן להעריך את הפופולריות והיעילות שלה. להתפשטות העולמית של תקני מיניות ולדימויי פרסום נלווים יש השלכות מדהימות, מההרחבה הידועה לשמצה של קווי המתאר של בני נוער קוריאנים ועד לפריחה בקרמים להלבנת העור בהודו. בפרסום ובתקשורת המודרנית, האופנה להיפר-מיניות מצאה את התגלמותה האידיאלית בדמותו של מודל אנורקסי, כשהוא מסתכל על צרכנים מכרזות פרסום וצילומים מבריקים ומושלם למכירת כל מיני מוצרים - מקוסמטיקה ועד המבורגרים. לכן, אין זה מפתיע שהפמיניסטית האמריקאית ומחברת הספר "מיתוס היופי" נעמי וולף מדגישה כי מצב זה אינו תוצאה של פטריארכיה מיושנת, אלא של קפיטליזם ישן וטוב, אשר מודע היטב לכך שמין באמת מוכר..
מה השתנה בפרסום
עם כניסתו של התקינות הפוליטית
אך ישנה מגמה פנימית נוספת הקשורה לתשומת לב מוגברת לאתיקה בעולם המערבי ולמה שמכונה מיינסטרים מגדרי. מושג זה, למעשה, מציין תקינות פוליטית בענייני יחסי מין, דבר שבא לידי ביטוי גם בנורמות מסוימות השולטות בתוכן פרסומי. לדוגמא, בנורבגיה בסוף שנות ה -70 נעשו ניסיונות ראשונים להגביל את האפליה המינית בפרסום, שהביאו לתקנות שנקבעו בנפרד. מדינות מערביות רבות אחרות הסתמכו זה מכבר על ויסות עצמי מצד מפרסמים ולקוחות, אך כיום, נורמות כמו אלה בנורבגיה נפוצות יותר. בבריטניה הם הפכו לחלק מחוק השוויון המאוחד משנת 2010, וכל אחד יכול להגיש תלונה לפיה פרסומת מפלה נשים.
בקשר לשינויים אלה בנוף התרבותי, חברות גדולות רבות מוכנות לחשוב מחדש על הסטריאוטיפים של היופי הנשי ובמקביל להתמודד עם סטריאוטיפים מגדריים. אחת ממגמות הטרנדים במקרה זה היא יצרנית הקוסמטיקה דאב, שהציגה לאחרונה מספר דוגמאות מוצלחות במיוחד. קמפיין סקיצות היופי האמיתי של Dove מדגים באופן מקורי עד כמה תפיסת נשים מאופקת על היופי שלהן יכולה להיות, במיוחד בהשוואה לדעות של זרים. דוגמא נוספת: "סלפי" הוא פרויקט גדול ומצליח מבחינת משוב, שחושב מחדש על מושג היופי על ידי ביטול השימוש במסנני סלפי. בפרסום של שנות ה -50, הרזון והמלאות הפכו בקלות לפגמים נשיים ברורים על ידי מפרסמים, ואילו דאב הופכת אותם לחפצי גאווה. היו עצמכם, אל תאבדו את האינדיבידואליות שלכם - המנטרות האופייניות לכאורה לחברה אינדיבידואלית משמשות כעת בהצלחה רבה יותר ויותר, מה שמשקף את השינוי הליברלי שהתרחש בתחום המגדרי.
כל הדוגמאות הללו נראות מזיקות למדי בהשוואה לקמפיינים של פרסום אמריקן אפרל, אשר תחת דגל הערכת הערכים והאתיקה הלא סטנדרטית, הסותרות, מצליחים לעורר שערוריות בכל פעם. גיבורות הצילום הפרובוקטיבי של המותג קליפורניה הן עובדות החברה עצמה בגילים שונים, צורות וצבעים שונים של העור, ולדבריה כוכבת הפורנו סשה גריי. כאן הטבעיות של הדגמים מעורבבת עם כנות מכוונת; סקס ממשיך להימכר, אך ללא התמונה המלוטשת והמצולמת. במקרה של אמריקן אפרל, לשערוריות יש השפעה כפולה לעיתים קרובות, ויוצרת רגשות סותרים (וכמובן תשומת לב) בציבור, אך גם מכריחה דיונים אתיים.
בגדול, הקמפיינים של אמריקן אפרל מציגים שתי מגמות לא הולמות כמו מבחן לקמוס: ניסיונות להציג את המודל בצורה הטבעית והאנושית ביותר ואינטונציה פרובוקטיבית, האופיינית יותר לפרסום תת-מיני. מחבר הבלוג "האם אני פוגע" נוטה לטעון שהמצב השתנה מעט ביחס לאמצע המאה שעברה וכי עולם הפרסום של ימינו מלא בסטריאוטיפים. כמובן שהייפר-מיניות ממשיכה להימכר היטב, אך היא עלולה לגרום להתנגדות חריפה מצד הציבור - קחו למשל את האיסור לפרסם את קרל ג'וניור. עם קייט אפטון.
קשה לדמיין התנגדות כזו לסטריאוטיפים בשנות ה -50 וה -60. והדבר העיקרי שהשתנה בהשוואה לתקופה ההיא הוא תוכן הפרסום, ההופך יותר ויותר לפיקוח אתי ושליטה עצמית. תדמית פרסומית של עקרת בית היסטרית עמוסת הטיפול בארוחת הערב לא רק תיראה כמו אנכרוניזם מפלצתי כיום - היא תפרוץ למוות בסוכנות הקרובה ביותר. לאור זאת, דוגמת ה- Dove ושאר מסעות הפרסום שלהלן מאותתים על כיוון אחראי יותר ומרגיע יותר בו שוק הפרסום והתקשורת כיום מושפעים פחות מהטיה מגדרית ומנסים להיות בחזית האתיקה.
מקרים בהם הם קורסים
סטריאוטיפים מגדריים
דאשה אובצ'קינה
קופירייטר של משרד הפרסום "Voskhod"
צורת גוף
תגובה אגדית ברשתות החברתיות של יצרנית ההלבשה התחתונה הבריטית Bodyform לפוסט של ריצ'רד ניל. בפרשנותו, ריצ'רד מקונן על כך שתפיסות הווסת שלו בצורת פרסום היו רחוקות מהאמת. הוא קיווה שחברתו תגלוש על גלגלים, תקפוץ עם מצנח ותצחק בלי סוף, אך במקום זאת ראה זעם "מלא ברעל".
בעבודה זו סוכנות קראט לא רק הראתה כיצד ניתן להגיב באופן מבריק לאירועים אקטואליים (התשובה הוקלטה ופורסמה פחות משבוע לאחר פרסום ההערה של ריצ'רד), אלא גם נאלצה לשקול מחדש את הגישה להבנת הקטגוריה כולה. של מוצרי היגיינה נשית. בסרטון מאותגרים בסטריאוטיפים ובקלישאות מגדריות בסרקזם, ו"סודות "הנשים נחשפים באומץ. מהלך נחמד, תסריט מדהים, משחק נהדר. אל תשכח, זה 2012! אולי זה הדבר הטוב ביותר שנעשה בקידום קטגוריית מוצרים זו בשוק.
תכנן את בלגיה
קמפיין נוסף של הסוכנות הבלגית דובל גיום למען תוכנית בלגיה, המסייע לילדים להגן ולממש את זכויותיהם בחברה. הפעם העבודה כוונה למאבק באפליה על נשים. באחד מבתי הספר הבלגיים הוצאו בנות מבית הספר ונאלצו לבצע עבודות "נשיות": קילוף תפוחי אדמה, שטיפת שירותים ורצפות. כמובן שהילדים פגשו חידושים כאלה באי הבנה ובשביתה, מה שציפו עובדי תוכנית בלגיה.
במקרה זה, המכניקה הסתדרה ומסורתית עבור דובל גיום, שם לא סטנדרטי פרובוקטיבי הופך לנגיף, מבוסס על סקסיזם מוחלט, שהביא עד כדי אבסורד. זה עובד מצוין ומעביר את המסר בצורה ברורה.
טושיבה
עבודה מדהימה של חברת פריירה ואוד'ל שבסיסה בסן פרנסיסקו למחשבים ניידים של טושיבה עם מעבד אינטל. הקהל שפט מחשבים אך ורק מבחוץ, בעוד טושיבה ואינטל החליטו להתמקד במה שיש בפנים. הסוכנות יצאה עם קמפיין מדהים: סדרה נוגעת ללב של 6 פרקים הופיעה ברשת, הדמות הראשית שבה מתעוררת בגוף חדש מדי יום. אלכס מנסה להבין מה עובר עליו ומקליט לעצמו שיחות דרך מצלמת רשת. צורה זו של יומני וידיאו היא שאפשרה לכלול בסדרה מספר עצום של צופים, שהקליטו ופרסמו הודעות בפייסבוק בשם הגיבור.
העבודה אספה מספר מדהים של פרסים בפסטיבלי פרסום, ניתן למצוא אותה על משאבים המוקדשים אך ורק לקולנוע, כסדרה עצמאית, ואלכס הושמע על ידי יותר מ -50 צופים. הרעיון החזק ביותר "היופי שבפנים" משחרר אותנו מכל סטריאוטיפים ומחזיר את האמונה בעצמנו. זה ממש לא חשוב המגדר שלך, הלאום שלך, צבע העיניים, אורך השיער, הגובה והגיל שלך - חשוב איזה סוג אדם אתה ומה יש לך בפנים.